איך להיפטר מלקוחות רעים
צריך הרבה אומץ כדי לזרוק חלק מן הלקוחות שלך. במיוחד יהיה זה נכון בתקופות של מיתון כלכלי כאשר כל לקוח לא יסולא בפז. מאידך גם "הפז" יכול להיהפך למטרד ולגורם שיוצר הפסדים.
הבה נדמיין לעצמנו מצב של חברה המשווקת את מוצריה באמצעות חנויות נוחות ופיצוחיות. המשווקים באמצעות ערוצי מסחר אלה מודים לעובדה שהחנויות גובות תשלום על הצבת המוצרים על מדפיהם והם מצפים למבצעים עונתיים והתחייבויות לאירועי טעימה של המוצרים. במצב כזה הריווח של היצרן יורד לאחוזים בודדים בעוד שרווח הקמעונאי מגיע לכדי 50% ממחיר המוצר לצרכן. יתר על כן בגלל העובדה שמוצרים כאלה הם בעלי אורך חיי מדף קצוב מראש נמנעים המשווקים מלהחזיק מלאים והתוצאה היא שלעתים קרובות אין המוצר מופיע כלל על המדף. התוצאה היא שהלקוח, גם אם הורגל למוצר מסוים, יפנה למוצר אחר ובכך יוריד לטמיון את עלויות הפרסום שבו השקיע היצרן.
בשלב זה חייבים להתייחס למערכת שיקולים שהיא פחות קונבנציונאלית ואינה מדגישה את הצורך במספר רב של נקודות מכירה, מה עוד שחלק מהם מתברר כווירטואלי בלבד. כך למשל, חייבים להתחשב בדרישות הלקוחות. לעתים דרישות אלה, גם אם מדובר בלקוח גדול, מחייבות את העסק להיערכות מיוחדת בכל הנוגע לעובדים ולהובלות. לא תמיד היערכות כזו על הוצאותיה מצדיקה את הרווחים. יתר על כן, יתכן שהיערכות כזו תבוא על חשבון לקוחות אחרים אשר על אף שבשיקול יחידני אינם יוצרים רווחים כמו הלקוח הגדול, אך כולם ביחד מהווים גורם בעל משקל. גופים כאלה חייבים לחשב מהו הגבול שמתחתיו העסקה מפסיקה להיות כדאית. כך למשל, בבדיקות שנעשו מתברר כי במרבית המקרים דרישות המתייחסות לפחות מ-20% מן המוצר אינן מצדיקות היערכות מיוחדת.
לעתים כדאי לפעול בצורה בלתי שגרתית. כך למשל, יש יצרנים אשר אינם מהססים להפנות את לקוחותיהם שגדלו למקורות אספקה אחרים היכולים להתמודד עם הדרישות המיוחדות. גישה כזאת, על אף שהיא נתפסת על פניה כבלתי כדאית, יש לה יתרונות אחרים ואפילו כאלה השייכים לתחום הפסיכולוגי. לקוחות גדולים שזכו ליחס הוגן וחריג יפנו הרבה פעמים לקוחות אחרים דווקא לספק הקטן ולו רק על מנת לשמור על מערכת יחסים מסחרית טובה איתו.
כל האמור כאן אינו תומך בגישה שבהרבה מקרים כדאי לתת ללקוחות מסוימים יחס מועדף. יחס כזה יכול לכלול שירות של 24 שעות ביממה או הובלת חינם. מאידך גיסא, לקוחות המכניסים פחות ישלמו יותר בגין שירותים מיוחדים.
המסקנות מכל האמור כאן שהעבודה עם נקודות שיווק מחייבת מעקב מתמיד והתייחסות יחידנית לגבי כל אחד מהם. הרבה יותר נוח יהיה לעבוד על בסיס הסכם שהוא כללי ואחיד, אך למרבית הצער הסכם מסוג זה מקנה רק נוחות ולא כל כך רווחים.בדיקה כזאת עשויה לעתים קרובות לתרום בתחומים נוספים. כך למשל, יתכן שניתן יהיה להפוך את מערכת הקשרים ליותר אפקטיבית בדרכים רבות כגון צירופם לקו חלוקה אחר או יצירת מלאים שאינם מחייבים החזרות בעוד שבמקומות אחרים נוצר מחסור זמני. גם הגישה המבוססת על ההנחה שהלקוח הוא יעיל ומתוכנן, אינה תמיד נכונה. די אם נחשוב על המצב שבו הלקוח מבצע מספר הזמנות בזמנים שונים ושלמעשה ניתן לאחדם כדי לחסוך בדמי המשלוח.
גם השיקול של ביטול הנחות הקיים לפעמים כאשר כמות המכירות יורדת, אינו צריך להבהיל. אם הדבר נעשה בצורה נוחה ע"י שיתוף הלקוח בשיקוליך ובחיפוש דרכים ביחד עכל מנת להתגבר על הבעיה.
הבעיה המרכזית הקיימת במערכת העסקית שלנו היא נושא האשראי ודרך התשלום בשיטת "שוטף + ...". גישה זאת היא בעלת שתי השלכות:
א. לכסף יש מחיר. אשראי לטווח ארוך (ויש מקרים וענפים שבהם מדובר על "שוטף + 18") יאכל את כל הרווחים או לחילופין יועבר
על כתף הלקוח ובכך ייקר את המוצר כאשר המשמעות היא סירוב רכישה של אותו מוצר או לפחות צמצום בהיקף הרכישה.
ב. הבעיה השנייה היא מוסר התשלומים של הלקוחות. לעתים ישנם לקוחות המפרים הסכמים ביודעין ובהתבסס על ההנחה
שהתהליך המשפטי הכרוך בגביית הכסף הוא כל כך ארוך (לעתים שנים) שהופך מסלול זה ללא כדאי. במצב כזה יצרנים שונים
דורשים מלקוחותיהם הקטנים לשלם באמצעות כרטיסי אשראי. "אין לנו את המשאבים הנדרשים כדי לרוץ אחר כל חשבון
של אלפי שקלים בודדים אשר לא נפרע" טוענים יצרנים רבים.
ולבסוף, אחת הדרכים המומלצות היא לשמור על קשר ישיר ובלתי אמצעי עם הלקוחות. יש בכך למנוע בעיות הנובעות מאי הבנה או מתקשורת גרועה. ספקים רבים מקפידים אינם מוכנים לשאת פגיעה מילולית או מכל סוג בעובדיהם. "הפגיעה במורל העובדים היא חמורה הרבה יותר מרווחים הבאים מלקוח גס רוח" טוענים רבים. לעתים יש צורך "לחנך" את הלקוחות או להיפרד מהם.
